Tobias R. arbeitet als Sanitärinstallateur. Am liebsten kauft er Luxusmode und teure Uhren. Seine Dates lädt er in Restaurants ein, die er sich nicht leisten kann. Er ist mit wenig Geld aufgewachsen. Für ihn steht Kaufen für Status und Selbstwert: Wer vermag, sich teure Produkte zu leisten, wirkt wichtiger. Selbstbewusster.

Laura S. kauft Hautpflege, hochpreisige Kosmetik und Make-up-Trends aus sozialen Medien. Auf der einen Seite ist Kaufen für sie eine Art Selbstfürsorge: Damit tut sie sich nach einem strengen Arbeitstag etwas Gutes. Auch löst das Kaufen in ihr kurzfristig ein Gefühl der Euphorie aus.

Die beiden beschriebenen Personen sind nicht real. Die «Hauptstadt» hat eine KI beauftragt, zwei Prototypen mit Kaufsucht zu erstellen, die den psychologischen Diagnosekriterien entsprechen, um die unterschiedlichen Ausprägungen der Kaufsucht zu veranschaulichen.

Laura S. und Tobias R. könnten aber sehr wohl real sein. Bei Marion Thalmann von der Berner Gesundheit sitzen genau solche Menschen in der Beratung. Thalmann hilft unter anderem Menschen, die kaufsüchtig sind. 

Thalmann erklärt in dem Zusammenhang: «Generell kaufen Frauen eher Kosmetika und Männer eher Gadgets und technische Dinge.» Aber es gebe immer mehr eine Angleichung zwischen den Geschlechtern. 

In der Schweiz sind laut einer repräsentativen Befragung der Schweizer Bevölkerung aus dem Jahr 2020 des Schweizer Instituts für Sucht- und Gesundheitsforschung rund 5 Prozent pathologisch kaufsüchtig. Das Bundesamt für Gesundheit hat im Jahr 2022 erhoben, dass 7,8 Prozent der Schweizer*innen problematisches Kaufverhalten aufweisen. Besonders betroffen (zwischen 11,4 und 14,5 Prozent) sind laut der Erhebung Menschen zwischen 15 und 34 Jahren.

Adventszeit: Reizflut befeuert Kaufimpulse

In der Zeit vor Weihnachten sind die Schaufenster voll mit Geschenkideen und schillernden Rabatten, online wächst das Angebot schier ins Unendliche. 

Sicher steuere auch die Gesellschaft und der freie Markt dazu bei, dass Kaufsucht ein Thema sei, sagt Marion Thalmann: Online gebe es personalisierte Rabatte und Kaufvorschläge, den One-Click-Kauf, Influencer*innen, die für Produkte werben. Und Idole, wie Sportler*innen oder Musiker*innen, tragen Markenprodukte, die die Fans dann auch wollen. 

Die vielen Kaufanreize sind auch in der Beratung von Thalmann ein Thema. «Ich versuche mit den Klient*innen Strategien zu finden, wie sie mit der Versuchung, etwas zu kaufen, umgehen können.»

Auch Menschen, die kein problematisches Kaufverhalten haben, sind nicht vor den Marketingaktionen der Geschäfte gefeit. «Fehlkäufe sind uns wohl allen schon passiert – und sind auch nicht schlimm», relativiert Marion Thalmann. Sie erklärt den Unterschied zwischen einem einzelnen impulsiven Kauf und einer pathologischen Kaufsucht.

«Typisch ist der Kontrollverlust: Obwohl ich mir vornehme, nichts mehr zu kaufen, gelingt es mir nicht», sagt Thalmann. «Die Sucht steuert das Verhalten.» Sie zieht einen Vergleich mit einer Alkoholsucht oder einer Essstörung: Auch solche Suchtthematiken gingen mit einem Kontrollverlust einher.

Hinzu komme ein «Absorbiert-Sein» durch die Sucht. Betroffene seien von ihrem Kaufverlangen so eingenommen, dass sie andere Dinge vernachlässigen: Die Arbeit, die Freund*innen, die Familie. Sie vergessen zu essen oder schlafen zu wenig, weil sie online nach Produkten surfen. Der Leidensdruck steigt immer mehr – und mit ihm die Scham.

«Ein Alarmzeichen», nennt Thalmann als Beispiel, «könnte sein, wenn man doch wieder etwas kauft – obwohl es erst Mitte Monat ist und auf dem Konto nur noch 100 Franken sind.» Das sei etwas anderes, als wenn man sich vornehme, joggen zu gehen und es dann doch nicht tue. «Ich fühle mich nachher so schlecht und ich schäme mich so fest, dass ich es niemandem erzählen kann», führt die Beraterin aus. 

Zwischen der pathologischen Kaufsucht und impulsivem Kaufen gibt es eine Grauzone: Das risikoreiche Kaufverhalten. «Man konsumiert zum Beispiel über seine Verhältnisse, bestellt heimlich Dinge, ist aber noch nicht verschuldet und immer noch sozial integriert», sagt Thalmann. Der Kontrollverlust halte sich im Rahmen, und gleichzeitig könnten dies bereits Zeichen einer beginnenden Kaufsucht sein. 

Kurzrausch – danach Scham

Betroffene kaufen oft alleine spät abends zu Hause am Computer. Wenn sie sich einsam fühlen oder unglücklich sind. 

Etwas Typisches sei der «Kick», wie es Thalmann nennt: Im Moment des Kaufs – sei es an der Kasse oder wenn man zu Hause klickt – werde das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert und schütte Endorphin und Dopamin aus. «Und dann macht es zack und das Gefühl ist schon vorbei.»

Aus diesem Grund würden sich die Produkte in der Wohnung oft stapeln. Betroffene versteckten sie zum Teil auch, damit es niemand mitbekommt. Die Scham, wieder die Kontrolle über sich verloren zu haben, ist gross.

Deshalb geben die wenigsten Menschen das Produkt nach dem Kauf wieder zurück. «Man will seine Sucht nicht wahrhaben, will nicht hinschauen», erklärt Thalmann. 

Der Sog der Sucht

Bei Marion Thalmann kommen die Betroffenen oft etwas zu spät. Wenn sie bereits in finanziellen Schwierigkeiten sind. 

Diese vernetzt sie zum Beispiel mit der Schuldenberatung. «Wenn jemand seine Miete nicht mehr zahlen kann, muss man zuerst einmal stabilisieren und praktische Hilfestellungen anbieten.» Erst in einem zweiten Schritt sucht sie mit den Betroffenen nach den Gründen für das Suchtverhalten. 

Verführerisch seien die Kreditkarten, findet Thalmann. Betroffenen rät sie deshalb, sie nicht mehr zu nutzen und nicht auf Rechnung zu kaufen. Ausserdem könne es helfen, ein Budget zu machen, um sich klar zu werden, wie viel Geld man zur Verfügung hat. Oder die 24-Stunden-Regel: In den Warenkorb legen, aber zuerst darüber schlafen und erst am nächsten Tag kaufen – oder eben nicht. 

Raus aus der Sucht

Falle Angehörigen auf, dass jemand problematisches Kaufverhalten zeige, weil zum Beispiel immer wieder Päckchen geliefert würden, rät Marion Thalmann, dies anzusprechen. 

Das sei nicht immer einfach: «Niemand will jemanden beschämen oder Grenzen überschreiten», sagt die Beraterin. Indem man auf die Person zugehe und seine Beobachtungen mitteile, signalisiere man ein Interesse für ihr Wohlbefinden.

Auch Angehörige können sich bei der Berner Gesundheit beraten lassen, ergänzt Thalmann. 

Es könne gut sein, dass man zuerst auf Widerstand stosse und die Person die Bedenken von sich weise. Aber ziemlich sicher löse es etwas bei der Person aus und könnte die Bereitschaft, sich Hilfe zu holen, anstossen.

Sucht sei nach wie vor stigmatisiert und tabuisiert. «In den Köpfen ist Sucht immer noch selbst verschuldet», sagt Thalmann. Bei einem Beinbruch gehe man sofort zum Arzt, bei einer Sucht – egal ob Kaufsucht oder eine andere – warte man oft zu lange, bis man sich Unterstützung suche. Das beobachte Thalmann immer wieder. 

Dabei sei Sucht unabhängig von Schicht und Geschlecht. Das sehe sie auch bei der Kaufsucht. 

Der Weg aus der Sucht gehe oft nicht so schnell. Es gehe darum, Alternativen zu finden: «Was mache ich, anstatt zu trinken? Was mache ich, statt zu essen? Was würde mir sonst ein Glücksgefühl geben, als der Kurzkick des Kaufs?», zählt Thalmann auf. 

Neben dem Erlernen, Impulse zu kontrollieren und mit dem Kaufdrang umzugehen, empfiehlt Marion Thalmann deshalb, das Leben neu auszurichten und die Freizeit mit anderen Aktivitäten zu füllen. Sich zum Beispiel bei einer Lesegruppe anmelden, Sport machen oder neue Leute kennenlernen. Oder allgemein gesagt: Dinge zu tun, die nachhaltig glücklich machen.